Рубрики > Бизнес-консалт > Бихевиоризм, спиндокторинг, «красное с синим плохо сочетается», или Чему на самом деле учат специалистов по маркетингу и рекламе: Антон Калинин
Бизнес-консалт

Бихевиоризм, спиндокторинг, «красное с синим плохо сочетается», или Чему на самом деле учат специалистов по маркетингу и рекламе: Антон Калинин

Антон Калинин, практикующий специалист по маркетингу и рекламе

Прошло вот уже 7 лет, как я окончил Пензенский государственный университет, выпустившись специалистом по рекламе, причем с красным дипломом.

Хочу сказать, мне очень повезло в том, что я начал работать по специальности уже на 3-м курсе, поскольку я сочетал теорию с практикой, если так можно сказать.

Выпустившись, я сменил несколько мест работы, так или иначе связанных с маркетингом и рекламой. И каждый раз при смене места я не испытывал ничего, кроме трепета ожидания хорошей работы, выполненной мной с максимальным качеством. Ни стресса, ни дискомфорта, ни незнания. Ничего. Кроме желания применять свои знания на практике.

Я начал эту статью с некоторого лирического биографического отступления с тем лишь, чтобы показать, что я работал по специальности в период, когда:

- происходил резкий рост потребительского спроса и увеличения маркетинговых бюджетов, сверхбыстрыми темпами росла конкуренция;
- маркетинг и реклама напоминали скорее хаос с кучей несистематизированной и непроверенной информации, с неотделенной от зерен шелухой. Я начинал работать в мире факсов, тормозного Фотошопа, СД-дисков как самых вместительных носителей информации и медленного Интернета;
- креатив делался по наитию, зачастую без различных «фокус-групп», прочих маркетинговых данных, от щедроты душевной.
- под маркетингом понималось все что угодно. Маркетолог мог как пыхтеть за троих, так и не делать практически ничего. В любом случае деятельность маркетологов далеко не всегда имела много общего с маркетингом в его исконном, «котлеровском» понимании;
- руководители не заканчивали MBA по маркетингу, а программисты писали сайты «вручную»...

Было ли мне легче, чем сейчас? Отнюдь! Приходилось быстро ориентироваться и принимать решения в условиях ограниченности имеющихся данных, быть универсалом, начиная от функций планирования стратегий и заканчивая монтажными работами. Приходилось крутиться и зарабатывать «с миру по нитке» на порой сомнительных проектах, оттачивая репутацию профессионала.
Но все равно было интересно. И было полезно. И было куда применять свои знания.

Нет, вы не ослышались, именно знания!

Зачастую мои же сокурсники, выпускаясь из вуза и приходя на работу, говорили примерно следующую фразу: «Да чему нас тут учат? Ничему, имеющему отношение к практике! Такому образованию – грош цена». Самое удивительное, что именно так продолжают говорить представители каждого последующего поколения выпускников специальностей «Маркетинг», «Реклама», «Связи с общественностью», обвиняя вуз в профнепригодности. Эти люди доказывали свою точку зрения, приводя аргументы вроде «мы целый семестр учили, что такое бихевиоризм. И зачем нам это? Где это пригодилось в работе?», «что такое спиндокторинг, если такого слова даже крутые пиарщики не слышали?» или «что за прописная истина – красное с синим плохо сочетается? Любой нормальный человек это и так видит».

Именно так, видимо, говорили и будут еще говорить.
Но давайте разберемся!

Для чего люди приходят в вузы? Для того, чтобы получить практические профессиональные навыки? Нет. Для этого вполне достаточно техникумов. Для того, чтобы подготовиться к взрослой жизни? Эта идеалистическая функция, конечно, относится к вузу, но не в самую первую очередь, вероятно.

А для чего же тогда? Неужели ради банальной отсрочки от армии или желания продлить детство? Вспомним случаи, когда такая мотивация обучения в большинстве случаев приводила... именно к службе в армии, а желающие продлить детство погружались во «все тяжкие» взрослой жизни, не дождавшись и окончания первого семестра.

Видимо, и не за этим. Видимо, функции высшего образования несколько отличаются от декларированных на бумаге и от иронических фраз скептиков. Роль высшего образования, несомненно, глубже.

И действительно, лично у меня слово бихевиоризм очень красиво и уместно фигурирует в отчетах, объясняющих ту или иную предложенную заказчику маркетинговую стратегию. А главное, если я его прочитаю в маркетинговой стратегии, написанной кем-либо другим, я не удивлюсь и не полезу в Википедию за поиском смысла. Более того, я могу со знанием предмета разговаривать с представителями медицины и психологии, а это непростой пласт клиентов, как никто другой нуждающийся в точном понимании со стороны маркетологов.

Или под понятием «спиндокторинг» я могу неожиданно открыть глаза на «новую сторону» знакомой медали экспертам отрасли, вызвав даже, возможно, инсайт у последних.
А вот насчет абсолютности тезиса «красный с синим плохо» с легкостью поспорят, например, такие бренды, как Pepsi, ЦСКА или NBA. Причем поспорить об этом я могу потому, что когда-то услышал на лекции в университете «красное с синим плохо сочетается». Без этой информации я бы, пожалуй, даже бы не задумался о сравнении.

Подпись под фото «красное с синим»: Насчет несочетаемости красного с синим можно поспорить, только зная о том, что они как бы «не сочетаются».

Таким образом, сила высшего образования состоит в предоставлении специалисту-выпускнику, работающему по специальности, той самой базы, которая генерирует поиск новой, более детальной практической информации. То есть гораздо меньше вероятность сделать из сочетания красного и синего очередной шедевр вроде Pepsi, чем использовать какие-либо другие цвета для создания добротного логотипа, если знаешь теорию о цветовой совместимости при восприятии. Гораздо проще общаться с определенным кругом клиентов, если знаешь используемую им терминологию.

Другое дело, что эти знания не воспринимаются нами как результат работы вуза, а скорее, как само собой разумеющееся. От вуза мы просим больше практики. Однако задача вуза – не предоставить готовое решение, а показать статистически наиболее вероятностный в данной конкретной ситуации способ его нахождения.

То есть гораздо важнее знать, не на какую конкретно кнопку нажать в графическом редакторе, чтобы получить нужный эффект, а то, что такой-то эффект в принципе возможен в случае нажатия кнопки соответствующего графического редактора. Такая постановка вопроса меняет суть дела и отличает выпускника вуза (пусть даже нытика о своей профнеподготовленности после окончания вуза) от специалиста без высшего образования.

Именно системный подход, ориентация на обдуманное принятие решения, умение искать, а не пользоваться уже найденной информацией и отличают профессионала от ремесленника. И это вузы продолжают давать маркетологам и рекламщикам до сих пор.

То есть с точки зрения конкурентоспособности на рынке труда реальная ценность специалистов по рекламе и маркетингу выглядит следующим образом (в порядке снижения конкурентоспособности):

1) специалисты с высшим образованием по маркетингу и рекламе;
2) специалисты с высшим образованием не по маркетингу и рекламе, но испытывающие энтузиазм в овладении профессией;
3) специалисты со средним специальным образованием (дизайнеры, иллюстраторы, монтажники, оформители и т.д.);
4) специалисты прочих категорий (их приход в рекламу и маркетинг, скорее, случайность).

Таким образом, с моей точки зрения, не стоит сетовать на слабость высшего образования, нужно понимать, в чем состоит его настоящая ценность и не стесняясь пользоваться этим. Системность и широкая база – те ценности «вышки», которые трудно усвоить профессионально в каком-либо другом месте.
Однако проблема тут все-таки есть. И кроется она в формулировках.

Кого выпускают по специальности маркетинг? Маркетологов! По специальности «реклама»? Правильно – «специалистов по рекламе»!

Но ведь маркетинг – это как минимум 4P (кто-то может упрекнуть меня в старомодности, говоря о безвозмездном устаревании концепции 4P, что, мол, этих самых «Пи» гораздо больше, но давайте пока с 4-мя хотя бы разберемся). Причем на практике в зависимости от преобладания того или иного P формируется специализация маркетологов: «продакт-маркетолог» больше работает с продуктом и ценой, «трейд-маркетолог» – с местом и ценой, «специалист по продвижению» – его основная функция – продвижение, а «маркетинг-менеджер» делегирует, его работа – установка точек контроля (KPI), оценка эффективности и контроль эффективной работы субподрядчиков (других специалистов).
То есть назвать весь этот широкий перечень функций одним словом «маркетолог» – это все равно что назвать особую категорию профессионалов «водитель транспорта», а это значит, что к навыкам данного специалиста, как водителя «самолета», «теплохода», «поезда», «трактора» и «велосипеда», абсолютно равные требования. Но разве это возможно на практике?
Разве может одновременно специалист быть всем воедино? Нет, конечно.

То же самое и в рекламе. Под должностью «специалист по рекламе» в моем агентстве работают как те, кто занимаются «аккаунт-менеджментом», так и те, кто выполняют накатку самоклеящейся пленки на автомобиль и прочую производственную работу.

Поэтому проблема в системе маркетингового и рекламного образования, на мой взгляд, состоит скорее не в том, «как готовим», а «кого готовим». С моей точки зрения, было бы разумно ввести на старших курсах специализацию. Как в медицине: сначала учим общее, а потом выбираем, кем стать – терапевтом или неврологом (в нашем случае, например, «трейд-маркетологом» или «специалистом по Интернет-продвижению»).

Ведь сам рынок становится все более нишевым, а уровень накопленных в отрасли знаний и умений уже готов к принятию специализации, то есть установлению под каждую специализацию набора четких и внятных функций. Другими словами, работодатели уже готовы конкретизировать запросы в специалистах. А готово ли высшее образование к тому, чтобы еще точнее научить работодателей, а студентов старших курсов обучать профильно, подготовив к профессионализации в отдельных областях деятельности? Теоретически, конечно, готово. Но как дела на практике?

В заключение хочется отметить, что высшее образование (даже в том виде, в котором оно дается сейчас) для специалистов по маркетингу и рекламе разных мастей и специализаций, разумеется, – значительная помощь в дальнейшей профессиональной деятельности. Однако развить конкретные навыки, приспособиться к практике выпускник должен сам, поскольку вуз дал ему все, чтобы он это сделал максимально эффективно.

Это сугубо мое мнение как человека, 7 лет назад выпустившегося с красным дипломом по специальности «Реклама» из высшего учебного заведения, а сегодня нуждающегося в профессионально подготовленных кадрах с высшим образованием как работодатель, который ни на день не изменил той профессии, которую получил.

Регистрация

Уже есть логин на сайте SD? Войти

Если вы хотите зарегистрироваться на сайте журнала SD и писать заметки в раздел Блоги, Вам необходимо отправить заявку на почту sd58@inbox.ru, указав свое имя и фамилию. Или заполните форму обратной связи.

Нажимая на кнопку "Отправить" Вы соглашаетесь с
соглашением о согласии на обработку персональных данных

Регистрируясь, вы соглашаетесь с
условиями пользовательского соглашения.

Войти в личный кабинет

Если у вас еще нет аккаунта, обратитесь в редакцию журнала по почте sd58@inbox.ru