Рубрики > Бизнес-консалт > Новый ресурс
Бизнес-консалт

Новый ресурс

Антон Калинин, практикующий специалист по маркетингу и рекламе

Как это обычно бывает в кризисные времена, разговоры о повышении эффективности маркетинга вновь в тренде. В этот период появляется как много светлых и нестандартных идей, так и чуть ли не большее число различных «гуру», «мессий», «бизнес-проповедников», «учителей», «наставников» и тому подобных бесов, вносящих смуту в головы обеспокоенных кризисом предпринимателей.

Мы говорим не о рынке образования, не о тематических конференциях в среде профессионалов, а о той популистской волне «трепа про маркетинг и рекламу», которая набрала обороты сегодня. Самое интересное, что тех, о ком я сейчас говорю, не стоит ни в чем винить. Они просто зарабатывают деньги, очень хорошо и вовремя дают нам, предпринимателям, продукт, который мы готовы покупать. Причем покупать в состоянии неконтролируемого дискомфорта, вызванного кризисом.

И ладно бы мы тянулись за знаниями. Нет же, мы, скорее, ищем «волшебную пилюлю», алгоритм, идею, озарение, которые перевернут все в нас и направят на путь истинный. Однако в поисках этой важной пилюли я бы хотел предостеречь вас, глубокоуважаемые мной предприниматели, от некоторых типичных заблуждений, которые мы зачастую склонны принимать за правду. Особенно это касается тех компаний, которые имеют в своем штате полностью наемную должностную единицу, занимающуюся маркетингом. Эти заблуждения я и назвал «иллюзиями», которые попытаюсь разобрать ниже.

Иллюзия 1. Бизнес-тренер подскажет

Знаете ли вы, уважаемые предприниматели, что ваши маркетологи иногда ненавидят бизнес-тренеров по маркетингу? Почему? Потому что видят в них конкуренцию себе любимым. А это справедливо. Ведь нормальный разовый тренинг стоит шефу примерно столько же, сколько обходится месячное содержание этого самого работника. Ведь какая ревность возникает, если самого маркетолога как консультанта для собственника не хватает и приходится обращаться к другим источникам знаний?! Та категория специалистов, которая условно «любит» бизнес-тренеров по маркетингу, готова «свалить» на другую работу либо создать свой бизнес как можно скорее. И последнее, о чем они думают в этот момент, это о вашей компании.

Значит ли это, что ходить на тренинги по маркетингу вредно? Нет, не значит. Просто нет смысла искать основные ресурсы для реализации почерпнутых на тренингах полезных знаний в ком-то еще, кроме самого себя, как нет смысла посылать на эти тренинги своих маркетологов без четкой практической цели, «для общего развития».

Иллюзия 2. Маркетинг без бюджета

Одна из любимых тем в кризис, о которой все говорят, – маркетинг без бюджета. Для меня, как человека, который занимается рекламой и маркетингом профессионально уже десять лет, далеко не всегда понятен этот термин − «маркетинг без бюджета». Для меня он иногда звучит примерно, как «русское застолье без водки» или как «женщина с понятной мужикам логикой». То есть в теории подобное возможно, но на практике видеть не приходилось. Чтобы это вообразить, требуется очень богатая фантазия.
Самое милое, когда о «маркетинге без бюджета» рассказывают бывшие или нынешние маркетологи крупных компаний. Мне всегда очень хочется понять, как можно на время тренинга забыть про свою заработную плату, предыдущую оффлайн-коммуникацию с многомиллионными бюджетами и с воодушевлением доказывать, что в соцсетях все действительно без бюджета? У меня самого возникает вопрос к таким крупным компаниям: «Зачем вам нужны маркетологи, которые не умеют считать?».

На самом же деле бесплатный маркетинг, разумеется, существует. Обычно таковым его делает очень хорошая идея в сочетании с перспективными методами ее реализации. Но это огромная редкость. Зачастую же так называемый «маркетинг без бюджета» на самом деле является «бюджетом без маркетинга». То есть реализацией креативных замыслов предпринимательства (такой аналог предпринимательского «самодурства»), которые в большинстве случаев не приводят ни к чему, кроме как к самоудовлетворению предпринимателя-креативщика. Иначе для чего появляется в сетевом пространстве так много якобы «вирусных» роликов о псевдо-кражах из районного магазина? Потехи ради. Но не ради маркетинга. Тем более эффективного!

Иллюзия 3. Маркетологов надо уволить, а бюджеты сократить

Наверное, в предыдущих текстах имели место быть некоторые «нападки» на маркетологов. Так, может, лучше их уволить, а бюджеты сократить до «партизанских»?!
На самом деле это не решит проблему, как и в случае с противоположным вариантом.

Решения уволить маркетолога и сократить бюджеты приходят в голову тем предпринимателям, которые сами не понимают, для чего на самом деле им нужен этот специалист и чем он должен заниматься. Поэтому всегда проще избавиться от корпоративного «балласта» с непонятным функционалом!
Для чего нанимали маркетологов? Существует несколько причин: от необходимости, продиктованной франчайзером, до желания поставить дочь или любовницу на наименее способное причинить вред организации направление, то есть маркетинг. Однако, на мой взгляд, желание предпринимателя отдать часть возложенных на себя функций по развитию компании кому-то другому является наиболее здравой и логичной причиной из всех возможных. Поэтому если исторически вакансия маркетолога создавалась именно по этой причине, то увольнять сотрудников, скорее всего, неправильная стратегия. Поскольку собственник прошел путь управления маркетингом самостоятельно, причем отдал наемному сотруднику не все функции, а лишь часть, и, значит, сам прекрасно представляет, что можно «подкрутить и улучшить». Такой, основанный на анализе и адекватном прогнозировании подход, на мой взгляд, является правильным.
В остальных же случаях уволить можно, особо не убудет.

Иллюзия 4. Маркетологов надо нанять, а маркетинговые активности увеличить

Здесь я бы сказал так же, как и в предыдущем пункте. Шеф главный маркетолог компании. В условиях современного российского бизнеса он всегда им был и остается. Поэтому, прежде чем нанимать кого-то еще, следует сначала спросить у себя: «А все ли я сделал сам?». А далее засучить рукава и поработать активно самому, потому что ответом скорее всего будет: «Нет, не все!».

Найм дополнительных маркетинговых ресурсов и увлечение активностью в кризис иногда выглядят как «пир во время чумы». Дерзко, но не всегда осмысленно. В любом случае для роста активности должна быть разумная на то причина, вроде желания сильно ослабить конкурента при ожидании от рынка скорой стабилизации и восстановления спроса в посткризисный период. Либо, наоборот, выйти на новый уровень, где дерзость при маркетинговой апатии конкурентов может сыграть только на руку (здесь считаю пример с Tele 2 удачным).

Но вот полагаться «на авось» и видеть в кризисе сплошные «розовоочковые» плюсы для роста и вкладываться в маркетинг без видимых на то причин и оснований, на мой взгляд, глупо. Да и слепая вера в хороший маркетинг при плохом продукте постепенно сходит «на нет», так как потребитель не дурак и все понимает. Но это – тема отдельных размышлений.

Иллюзия 5. Цифры решают все

В последнее время в связи с кризисной оптимизацией цифры вновь обретают популярность.

Действительно, в докризисные времена маркетологи тратили деньги своих работодателей и заказчиков «направо и налево». Стараясь успеть за скоротечной маркетинговой модой, они так расстарались с экспериментами, что даже самые немногочисленные компании, работающие на узком сегменте рынка, стали искушенными в знании и «тестировании» новых инструментов маркетинга.

Только вот в этот период благополучия про цифры совсем забыли. Сейчас же, наоборот, каждый маркетинговый эксперимент требует осмысленных расчетов. И здесь возникают трудности.

Просто современный отечественный маркетинг, построенный в теоретическом плане на западной мысли, настолько увлекся пониманием чего-то еще, что перестал делать эти базовые расчеты. Как следствие, произошла путаница в понятиях, преподнесение как «вау-открытия» того, что давным-давно изобретено. Стартаперы считают ROI, маркетологи – лиды, бизнесмены – среднюю стоимость клиента. А цифры как никто не считал толком, так и не считает.

Вот из-за этих ошибок в расчетах, неумения их делать и получаются неточные прогнозы и неадекватные (а отсюда зачастую невыполнимые) задачи для маркетинга, например, «обеспечить 2500 просмотров ролика в Youtube в месяц» (что легко сделать банальной накруткой), «сформировать данной акцией пул из 80 звонков в неделю» (это при секретаре, принимающем звонки, а также параллельно ведущейся кампании с бюджетом, в несколько раз превосходящим бюджет данной акции). Да и как можно строить прогнозы по 80 звонкам по данной акции в месяц, если до этого звонки вообще не считались, а схожие акции не проводились? Основываясь на интуиции? От лукавого? А вы говорите цифры…

Иллюзия 6. Оптимизация менеджмента – это то, что нужно бизнесу прямо сейчас

Еще одна иллюзия состоит в том, что надо начать оптимизировать менеджмент, чтобы найти ресурсы, сократить расходы, достичь эффективности. Да, этим важно было заниматься в период перехода предприятий с планового хозяйствования на рыночную экономику.

Сейчас же роль оптимизации менеджмента, на мой взгляд, несколько уменьшается. Заметьте, как наши политики в условиях кризиса предлагают отойти от шаблонных схем и перейти в «режим ручного управления». То есть управления, основанного на власти лидера и интуиции. Именно так и нужно действовать в условиях неопределенности и дефицита информации.

А информации в бизнесе не хватает всегда, как и времени. Поэтому роль творческого, а не оптимизационного подхода в кризис возрастает.

Оптимизировать, конечно, нужно, но без излишеств. У меня был один клиент, который превратил в целом благую идею – использование популярной CRM-системы «Мегаплан» для оптимизации базы данных и бизнес-процессов в компании – в какое-то подобие игры в стиле «футбольный менеджер» с вовлечением всех (вплоть до водителей) в переписку там. Звучит комично, но я бы даже не мог подумать, что обсуждение текста радиоролика может занять три месяца. Особенно в период, когда конкуренты за тот же самый период успевают сделать три видеоролика.

В заключение отмечу, что для достижения эффективного маркетинга в компании ни найм высококлассного специалиста, ни, наоборот, полное увольнение всех маркетологов, ни исследования, ни цифры не являются панацеей. Слушать спикеров и платить деньги им в поисках «волшебной пилюли» не только не полезно, но иногда даже вредно.

Правильнее будет «засучить рукава» и сначала хорошо поработать самому. Проанализировать статистику с научной точки зрения, начать собирать информацию, определить должностные полномочия маркетологов в штате и команды аутсорсеров по маркетингу, поставить им KPI, основанные на статистиках, а не «взятые из головы». Вот что я считаю правильным алгоритмом действий для достижения эффективного маркетинга в кризис.

Регистрация

Уже есть логин на сайте SD? Войти

Если вы хотите зарегистрироваться на сайте журнала SD и писать заметки в раздел Блоги, Вам необходимо отправить заявку на почту sd58@inbox.ru, указав свое имя и фамилию. Или заполните форму обратной связи.

Нажимая на кнопку "Отправить" Вы соглашаетесь с
соглашением о согласии на обработку персональных данных

Регистрируясь, вы соглашаетесь с
условиями пользовательского соглашения.

Войти в личный кабинет

Если у вас еще нет аккаунта, обратитесь в редакцию журнала по почте sd58@inbox.ru