Рубрики > Бизнес-консалт > Отревизоррили: Антон Калинин, Анастасия Арефьева
Бизнес-консалт

Отревизоррили: Антон Калинин, Анастасия Арефьева

Антон Калинин, практикующий специалист по маркетингу и рекламе компании «Новая Марка»

Анастасия Арефьева, заместитель начальника отдела по работе с клиентами компании «Новая Марка»

Или как программа «Ревизорро» затронула маркетинговую деятельность в ресторанном бизнесе Пензы.

Сегодня кулинарные и гостиничные темы для Пензы как никогда актуальны. Только ленивый гражданин не рассуждал о низком уровне сервиса в питательных и гостевых заведениях Пензы. Только ленивый собственник-ресторатор не искал внутренние резервы для своего бизнеса и интенсивно не думал над анализом деятельности и поиском решений в последнее время на волне и без того не самого лучшего периода для ресторанного бизнеса. Способствовали ли этому съемки скандальной программы «Ревизорро», чью версию мы наблюдали в эфире в конце февраля этого года? Да, безусловно. Программа подтолкнула людей как на «полив щелочи» в адрес небезызвестных заведений, так и на глубокий анализ проблемы со стороны всех заинтересованных и не очень лиц. Вскрыла ли программа «болевые точки»? Нет, конечно. Обо всех минусах и недостатках было известно задолго до выхода передачи, и, к сожалению, скорее всего, в ближайшем будущем ситуация вряд ли сильно изменится. Смогла ли передача «изменить угол зрения» на проблему? Нет, не в этом состояла ее цель.

Но мы с уверенностью можем отметить, что она стала катализатором в поиске свежих решений в области маркетинга и продвижения гостиничного и ресторанного бизнеса. Попробуем разобрать некоторые типовые, креативные и не очень ходы в сфере HoReCa, которые могут ожидать наш город.

1. Волна так называемого «вирусного», или «партизанского», маркетинга.

Пример «Ревизорро» – интересный эффект, который в простонародье давно окрестили как «плохая реклама – тоже реклама». И действительно, число клиентов в небезызвестных заведениях, по которым нелестно прошлись в программе, вроде бы не уменьшилось, напротив, увеличилось. На одном таком брифинге по теме «малобюджетного маркетинга» (сказки существуют, если умеючи!), на котором я присутствовал, директор одного из довольно престижных пензенских ресторанов эмоционально высказалась, что, дескать, в условиях общего снижения спроса на рестораны в Пензе спрос на «отрекламированные» в программе «Ревизирро» заведения только возрос. Вот он, яркий пример вирусного маркетинга, когда «плохо» значит «хорошо»! Эх, если бы все было так просто. Дело в том, что стратегия «партизанства» оправдывала себя только в том случае, если следовать этой стратегии до конца или хотя бы периодически. Так как эффект от такой рекламы носит краткосрочный характер, однако зачастую мешает построению правильной коммуникации бренда с потребителем.

Если подойти к проблеме со стороны потребителя и попытаться оценить, по каким же критериям мы выбираем место, где отметить день рождения, провести вечер с друзьями или пообедать с семьей, то можно выделить всего несколько параметров. Первое – это, безусловно, атмосфера (на вопрос, почему вы ходите именно в это кафе, самые распространенные ответы – «там здорово», «мне тут нравится» и т.д.), на следующем месте – «вкусно кормят» и на последнем – цены. То есть в принципе всего 3 критерия выбора.

И если задуматься о том, как создать нужную атмосферу, и попробовать опереться на одно из основных правил брендинга, которое гласит «Бренд должен выполнять те обещания, которые он дает», можно сделать очень простой вывод: если вы заявили, что вы индюк, будьте индюком до конца.

В случае с вирусной рекламой – особенно, так как она зачатую не воспринимается как реклама и ей больше верят. Потребитель быстро принимает и оценивает ту долю креатива, которую вы ему даете в своих «вирусных» играх, он начинает играть по вашим правилам, ему по «фану», и он подтверждает это совершением покупки, а при правильном построении – и своей лояльностью. Но теперь потребитель ждет новой игры, и если ему не предложить какие-нибудь новые креативные сценарии, он разочаруется и, вероятно, будет играть в другие игры и с другими игроками. Поэтому стратегия «партизанского маркетинга» требует постоянной подпитки креативом высокого уровня, напряженной творческой работы с аудиторией.

В истории рекламы существует немного примеров брендов, которые на протяжении длительного времени профессионально поддерживали креативные коммуникационные ожидания своей аудитории. И это в основном великие бренды либо ставшие впоследствии великими. Таким образом, эффективен ли партизанский маркетинг? Да, но, как правило, эффективность очень разовая и точечная.

Кстати, не забудем и про то, что в погоне за креативом изначальные ценности бренда могут размыться или серьезно измениться в глазах покупателя, а это влечет за собой стрессовое состояние, когда покупатель не знает, чего ожидать от бренда, какого поведения, а это выводит из комфортной зоны взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому с выбором креатива в «партизанском» маркетинге компаниям следует быть максимально осторожными. Планируя «партизанский» маркетинг, не стоит забывать о том, кем компания является на самом деле, откуда она, какие продукты и бренды производит, как воспринимается аудиторией и т.д. Только после этого разумно говорить о построении грамотной коммуникационной стратегии с применением методов «партизанского» маркетинга. А многие ли компании сделали это в Пензе? Далеко не многие. Ведь всегда есть соблазн сделать что-то креативное, «на грани фола», рискнуть и проверить, насколько это работает, удовлетворить амбиции, в конце концов. Но далеко не всегда хватает сил делать это многократно, системно и правильно оценить свою компанию, свой бренд, своих клиентов, понять все эти атрибуты и построить закономерности.

Какие ходы можно придумать в сфере «партизанского» маркетинга в Пензе? Да очень много, начиная от того, чтобы клеить на вход заведения стикеры с логотипом, внешне и издалека похожие на стикеры «Ревизорро», но с каким-нибудь креативным содержанием. И заканчивая партизанской имитацией проведения проверки в том или ином заведении и креативной подоплекой к этому.

2. Допродажи и клубные карты. По этому сценарию уже пошли многие известные ресторанные холдинги Пензы, возобновив эффективные методы продвижения, зарекомендовавшие себя в кризис 2008–2009 годов. А именно формирование комплексного продукта, стимулирующего к использованию большего количества услуг и товара, тем самым увеличивая средний чек. Привычным воплощением этой хорошей задумки являются различные клубные карты. Вообще, стремиться к повышению лояльности в условиях вызванного кризисом спада в ресторанном бизнесе – дело верное, на наш взгляд. Действительно, чем меньше становится денег на рынке, тем любимее становятся постоянные клиенты и тем больший акцент следует делать на увеличение качества обслуживания, и если не на увеличение, то хотя бы не уменьшение качества продукта.

И очень важно уметь правильно работать с лояльным клиентом. По сравнению с 2008 годом постоянный клиент стал более искушенным и избирательным. Мы уже не реагируем на еженедельные СМС от крупных сетевых ритейлеров, теряем дисконтные карты и проходим мимо распродаж. Нам, то есть потребителям, нужны более целевые предложения, больше человечности и сервиса. Мы перестали восхищаться автоматической рассылкой, зачастую она даже вызывает раздражение. Потребитель хочет, чтобы его воспринимали как личность, хочет человечности, обращения именно к нему. Отсюда и «ручной» либо сильно алгоритмизированный отбор баз данных, постоянная их ротация, формирование индивидуальных предложений, схем кросс-маркетинга, регулярный мониторинг потребностей клиента и максимально точное и чуткое реагирование на них. Думается, именно по этой ветви в Пензе будут затрачены основные маркетинговые усилия ресторанного бизнеса. Эта ветвь предусматривает немного больше, чем обычно, внимания к деталям, работы со сбором и учетом базы клиентов, поиска и максимальной адаптации готовых решений в плане CRM-системы (благо, готовые решения сейчас уже стали по-настоящему сильными и по факту адаптируемыми к интересам практически любого бизнеса), а также человечности. И вот именно о последнем факторе следует помнить, на наш взгляд, в первую очередь, говоря о построении программы лояльности в компании.

3. Интенсификация интернет-маркетинга. Казалось бы, каких еще компаний нет в Интернете? Даже школы и детские сады имеют свой сайт! Ан нет! Как выяснилось, далеко не все даже очень известные и солидные рестораны Пензы имеют свой сайт. Не говоря уже о системной работе в продвижении в социальных сетях и на тематических ресурсах. А в случае с интернет-продвижением ресторанов именно сочетание «сайтсоциальные сетитематические площадки» в качестве носителей коммуникации являются оптимальным решением. Причем инструменты снова усложнились, и здесь уже нет гарантированных ресурсов, приводящих клиентов. Информационно-досуговые агрегаторы со статичным контентом снижают свою маркетинговую эффективность. Теперь необходимо ориентировать потребителя не только на то, где можно вкусно поесть, и даже не только на то, где весело развлечься, но и вовлекать пользователя Сети в активное взаимодействие с рестораном. А для этого уже потребуется больше ресурсов как временных, так и финансовых и профессиональных. Копирайтинг, внесение изменения, поиск и подбор интернет-площадок, подбор специфического контента к ним – это возникающая необходимость. Данная задача решается не только вкупе с формированием программ лояльности, но и работает как самостоятельный источник трафика. Причем распространившийся в последнее время формат Landing Page (одностраничный тип сайтов с продающим контентом, рассчитанных на привлечение клиентов в краткосрочном периоде и продвигающихся средствами контекстной рекламы) будет интересен и ресторанам, кафе и барам. Также есть свободные ниши в работе с мобильными приложениями, ориентирующими пользователей на скорейшее и правильное решение в области организации досуга «здесь и сейчас». Думаю, мы увидим еще больше работы в сфере интернет-маркетинга, больше Landing Pages среди ресторанов в Пензе. Поскольку ниша пока достаточно свободная, Интернет, наверное, теперь является едва ли не самым важным источником привлечения новых посетителей в ресторан.

Обобщив вышесказанное, можно отметить следующие моменты: для работы бизнеса в таких сложных экономических условиях следует больше внимания уделять своему продукту, своему клиенту и использовать все возможности грамотного ведения маркетинга, как то: уместный креатив, оптимизация работы с клиентской базой, использование интернет-ресурсов.

В заключение отметим, что в этой статье мы сознательно не обращались к тем недостаткам, которые были выявлены программой «Ревизорро» по отношению к пензенским отелям и ресторанам. Мы не считается, что «идеальная проверка» от «Ревизорро» является успешным маркетинговым инструментом привлечения клиентов.

Данная проверка всего лишь подразумевает соблюдение требований законодательства, что само по себе должно быть безусловным абсолютом.

Регистрация

Уже есть логин на сайте SD? Войти

Если вы хотите зарегистрироваться на сайте журнала SD и писать заметки в раздел Блоги, Вам необходимо отправить заявку на почту sd58@inbox.ru, указав свое имя и фамилию. Или заполните форму обратной связи.

Нажимая на кнопку "Отправить" Вы соглашаетесь с
соглашением о согласии на обработку персональных данных

Регистрируясь, вы соглашаетесь с
условиями пользовательского соглашения.

Войти в личный кабинет

Если у вас еще нет аккаунта, обратитесь в редакцию журнала по почте sd58@inbox.ru