Рубрики > Бизнес-консалт > Потребитель не дурак. Время уважать своих клиентов
Бизнес-консалт

Потребитель не дурак. Время уважать своих клиентов

Антон Калинин, практикующий специалист по маркетингу и рекламе

Кризис уже перестал быть кошмаром. Сегодня он – суровая реальность, в которой вновь приходится работать российскому бизнесу. Маркетинг борется за клиента все жестче. Традиционные методы продвижения становятся все менее эффективными, а на эксперименты не хочется тратить ни время, ни ресурсы. Требования перед маркетингом со стороны собственников бизнеса все серьезнее и конкретнее, а в игры на благо реализации собственных творческих амбиций маркетологам играть уже «не с руки».

В этой реальности рынок активно ищет наиболее эффективные и новые способы работы с потребителями. Но зачастую все новое – это хорошо забытое старое…

Я долго размышлял о том, как же правильно работать с потребителями в кризис, и пришел к очень простому выводу: быть может, следует относиться к покупателю как к человеку? Возможно, уже настала пора для этого?

Предлагаю поразмышлять на эту тему. Приведу ряд типичных примеров, с которыми сталкиваются многие из нас, демонстрирующих отношение некоторых компаний, крупных и не очень, к клиенту как к такому «простодыре-дурачку». И очень не хочется, чтобы бизнес в кризис, а маркетинг в особенности, допускали бы такие детские ошибки.

Мы называли ее «лид», не думая что она «Лида»

Если бы я был поэтом о маркетинге, неплохая бы строчка получилась, такая скаламбуренная метафора. Но я не поэт, и эту горькую иронию понимают только те, кто «в теме». На самом деле речь идет об ужасной и почему-то тотальной повадке многих маркетологов называть и считать каждого конкретного человека «клиентом», или «лидом». «Что же плохого в этом?» – спросите вы. Расскажу одну историю…

Как-то мой приятель приобрел в одном известном крупном сетевом магазине электронной техники монитор. Через 3 недели работы на мониторе пошли полосы, рябь и скачки на картинке. Пришлось относить в гарантию. Первый раз он приехал, не захватив паспорт, второй раз его отказались обслужить за 10 минут до закрытия сервисного центра, в третий – так и не нашел места, где припарковать автомобиль (так как территория подъезда к сервисному центру была огорожена, а шлагбаум отказались открывать), а в четвертый раз его попросили поставить печать на гарантийной книжке, на которой ее забыли поставить в магазине той же сети при продаже. В результате, сдав с пятой попытки свой монитор в ремонт, этот человек попросил подменный на период этого самого ремонта. Еще раз пять он ездил менять нерабочие подменные мониторы...

В общем, на какой-то попытке его нервы сдали, и он вышел из себя. Много кричал. Звонил на горячую линию, писал претензии в книгу отзывов. Думаю, чем он там занимался, понятно каждому знакомому с нашим сервисом россиянину…

И вот, получив, наконец, свой отремонтированный монитор назад, мой приятель поделился со мной своей досадой. «Знаешь, Антон, – говорил он, – вот я там кричал, негодовал, нервничал. Пытался им сказать, что они ошибаются. Делал это с присущим мне мастерством. Но знаешь, что обидно? Они никак на это не отреагировали! Никак. Они должны были возненавидеть меня, называть меня плохими словами и отходить с недовольными лицами, когда я прихожу к ним в офис! Но когда я пришел к этой же девушке в 11 раз, она спросила мой паспорт, имя и фамилию. И сделала это так, как будто она меня раньше никогда не видела! Никогда, понимаешь?».

Чувствуете тренд? Человеку обидно, что его не возненавидели! Человек, привыкший к тому, что на гнев реагируют неприязнью, а на улыбку – улыбкой, испытал буквально-таки «разрыв шаблона» от такого равнодушия. С точки зрения психологов, готовящих сотрудников колл-центра, это, наверное, идеальная модель поведения. Но с точки зрения разочарованного равнодушием клиента это, скорее всего, означает конец коммуникаций с компанией, которая бы не закончилась, вероятно, даже в случае сохранения его раздражения, если бы ее сотрудники были чуть менее «роботизированными».

Мой вывод: маркетинг должен быть человекоориентированным, сервис должен быть человекоориентированным. Ориентированным не на очередного «клиента» или «респондента», а на противного «Ивана Иванова с бородавкой и запахом изо рта».

Ненавидеть так же важно, как и любить клиента. Главное – делать это искренне. Ведь от ненависти до любви… Сами знаете. А равнодушие – худшая из стратегий в кризис!

Хороший маркетинг – враг плохого продукта

Вот здесь со мной будут спорить гуру маркетинга родом из 90-х. Ведь до сих пор на многих бизнес-тренингах нам говорится про то, что хороший маркетинг «любой помет превратит в самолет». Действительно, так и было. Красивая упаковка зачастую скрывала в себе плохой продукт, который продолжают активно покупать до сих пор. Но сегодня тренд уходит, к счастью.

Под «хорошим маркетингом» на самом деле понималось лишь одно из четырех классических «P» маркетинга по Котлеру, а именно promotion (или продвижение). Также сюда немного относится и place (место). Но помимо этих «пи» в состав классической маркетинговой четверки входит еще и product (продукт). И вот именно сегодня, в кризис, маркетинговые усилия, на мой взгляд, следует направлять именно на работу с этим четвертым «P».

Почему сегодня «не так, как в 90-е»? Почему сегодня хорошая реклама не помогает плохому продукту, а хороший продукт, напротив, прекрасно сдабривается хорошей рекламой? Все очень просто. Все дело в обильной, заходящей в самые «труднодоступные места» пространства, которым окружает себя человек, информации. Именно информация, распространяющаяся бешенными темпами и легкодоступная как никогда, и становится драйвером, который подталкивает маркетологов и владельцев бизнеса на активную работу по совершенствованию качества продукта и поиску его конкурентных преимуществ. Доступ к информации у потребителя с развитием технологий упрощается. На сайте налоговой есть способ нажатием одной кнопки посмотреть информацию о юрлице, в том числе данные об учредителях, уставном капитале, данные бухгалтерской отчетности и т.д. Компании делают виртуальные туры у себя на сайте; существует огромное количество отзывов в Интернете (как на агрегаторах типа Яндекс.Маркет, так и на специализированных площадках, в соцсетях, на сайтах «черных» работодателей и т.п.); сотрудники офиса ведут аккаунты в соцсетях... Всю нехорошую информацию скрыть «хорошим маркетингом» становится все труднее и затратнее. Поэтому настало время подумать о продукте. Сокровенное изречение всех пиарщиков – «бумага стерпит» – сходит «на нет» из-за обилия неконтролируемого пиар-службами контента.

Одна моя знакомая, также недавно приехавшая из Европы, рассказывала про одну итальянскую семью, которая вот уже более 80 лет из поколения в поколение производит мини-фейерверки. Это по факту небольшой бизнес, работающий (как и все в Европе) на низкой по российским меркам марже. Но хозяева бизнеса, такие крепкие европейские добряки-пенсионеры, их дети и даже внуки души в нем не чают, готовы часами рассказывать про каждый компонент, про каждый технологический участок, готовы сами взяться за любой процесс приготовления петард и показать мастер-класс с огнем в глазах. Они знают свой продукт наяву, во сне, с закрытыми глазами. Знают про него все, знают каждого своего клиента и гордятся ими. Вот именно такой формат работы я имею в виду, говоря о работе с продуктом.

Мой вывод: работайте над продуктом, совершенствуйте его. А навязываемые на бизнес-тренингах мысли про спасительную силу «хорошего маркетинга» оставьте в стороне. До лучших времен, когда кризис пройдет, а покупатель вновь обленится, чтобы узнавать о продукте перед его приобретением чуть больше, чем достаточно при просмотре листовки, подсунутой в почтовый ящик. Хотя в последнее мне уже смутно верится.

Скидка лучше, чем квест

Вот здесь обращусь уже к маркетологам: перестаньте уже играть в игры с потребителями! У потребителей есть свои площадки для игр, их много, а в магазины они приходят покупать товары. Трейд-маркетологи сегодня все чаще замечают, что силы, затраченные на изобретение очередной креативной акции/спецпредложения, обратно пропорциональны получаемому коммерческому эффекту.
Действительно, вспомним историю…

Сначала было: «купил бутылку, собрал 5 пробок, получил радиоприемник». Потом маркетологи вовлекали потребителей в многоходовки вроде «найди код под этикеткой – зарегистрируйся на сайте – жди розыгрыша – получи подарок». Дальше «квесты» усложнились. А когда в процесс активно включилось законодательство, то перечень текстов об условиях акции, написанных мелким шрифтом, стал сложнее инструкции к пылесосу!

Поэтому я прошу всех разрабатывающих акции маркетологов: будьте проще! Если ваша акция сложнее инструкции к пылесосу, смело выбрасывайте ее! Потребитель не будет в это играть. Хотя правила игры в «карточного дурака» и простые, но не проиграть по этим правилам – тоже немалое искусство, что говорит о том, что карточную игру «дурак» придумали очень умные люди. Маркетологи, обращаясь к вам, хочу сказать: в играх «в дурака» с потребителем чаще всего выигрывает именно потребитель, который легко может уйти к менее «замороченным» конкурентам.
Кстати, простые скидки сейчас работают зачастую гораздо лучше, чем многоходовый конкурс с регистрацией в мобильном приложении.

«Не пудрите клиента кейсами…–…клиент может догадаться о «подвохе»

Сегодня, особенно при презентации услуг B2B, маркетологи очень любят использовать так называемый «кейсовый» подход. Этот подход в целом хорош, он позволяет привести в такую по-американски короткую и точную логику зачастую растекающиеся «по древу» мысли российских маркетологов. Он структурирует информацию, подает ее сжато, информативно и символьно. Что упрощает принятие решения об обращении в данную компанию потенциальным клиентом.

Но данный подход получает у нас, видимо, какую-то разновидность «национального колорита», и в этих «кейсах» часто встречается очень много вранья. Врут агентства, желающие вкуснее подать свой «не очень-то эффективный креатив». Врут маркетологи, которые заказывают у агентств эти услуги, так как им же тоже нужно правильно отчитаться за эксперимент. Врут посредством подтасовки цифр, фактов, событий.

Приведу пример «из жизни».

Четыре года назад я жил и работал в Ульяновске. Трудился я там в автомобильном бизнесе, но, хоть и занимался в основном продажами автомобилей, старался не отставать от своей основной профессии рекламщика, постоянно наблюдая за тенденциями на рынке.

Так вот, увидел как-то один такой занятный кейс от одного Digital-агентства в Ульяновске. В кейсе рассказывалось про то, какое сочетание нестандартных Digital- и Event-методов позволило увеличить число тест-драйвов автомобиля ХХХ (автомобильный бренд приводить не буду в силу этических соображений) до отметки в 50 шт. в месяц. Для этого был использован ведущий, съемки тест-драйвов, участие в конкурсе, продвижение в сети Интернет посредством Youtube и т.п. Говорилось о низкой (почти «партизанской») стоимости данных мероприятий, приводились какие-то расчеты по стоимости одного тест-драйва. Строились конверсионные воронки, поражающие своей эффективностью.

В общем, все было подано креативно, системно, убедительно. Все поверили. Агентство похвасталось креативом, маркетолог получил премию, а автосалон вошел в число «продвинутых» в маркетинговом плане. Вроде все действительно хорошо. И достигнутые цифры – хороший показатель. Но все-таки в этой красоте закралась одна ошибочка. Попробуете понять, где?

Дело в том, что человек, не работающий в автомобильном бизнесе, может и не знать того, что, чтобы сделать 50 тест-драйвов в месяц на данный автомобиль, достаточно было просто отправлять на тест-драйв абсолютно всех желающих прокатиться на автомобиле в самом салоне. Без дополнительного бюджета. Без затрат времени (не говоря и о затратах на мойку автомобиля, и на бензин, которые в проекте кейса вообще не показывались никак). Просто менеджеры по продажам, как люди опытные, легко определяют по внешнему виду, имеет человек серьезные намерения купить данный автомобиль или просто «едет-смотрит». Вот по этой причине менеджеры где-то ленились возить всех желающих, где-то были заняты работой с другими клиентами. То есть проблему, которую решила команда в виде агентства, маркетолога, ведущих, операторов, камер, Ютьюба и т.д. можно было решить лишь менеджерами по продажам за ту же зарплату, которую они получают в салоне.

Мой вывод: кейсы – классный формат для презентации услуг. Однако клиент, опять-таки, не дурак, с которым пройдет любое вранье. Поэтому если уж врете в кейсах, то будьте очень аккуратными с этим, ведь если клиент догадается, будет ну очень нехорошо для репутации компании!

Итак, времена меняются. То, что хорошо работало вчера, не факт, что будет работать сегодня.

Маркетологи и бизнесмены, анализируйте ошибки, собирайте обратную связь и… креативьте. Ведь не цифры и исследования спасут бизнес в кризис. А идеи, свежие, острые и направленные на решения конкретных потребностей конкретной аудитории идеи.

И не считайте клиентов за дураков. Маркетолог должен понимать, что перед ним не очередной «факт статистики», «респондент» или «потребитель». Перед ним и его бизнесом уже конкретный человек. Человек со своими сложностями, нечеткими потребностями, сомнениями, размышлениями. Клиент уже сам стал хорошим маркетологом. Об этом следует помнить и знать.

Помнить и знать, а не зазнаваться и заигрываться.

Удачи!

Регистрация

Уже есть логин на сайте SD? Войти

Если вы хотите зарегистрироваться на сайте журнала SD и писать заметки в раздел Блоги, Вам необходимо отправить заявку на почту sd58@inbox.ru, указав свое имя и фамилию. Или заполните форму обратной связи.

Нажимая на кнопку "Отправить" Вы соглашаетесь с
соглашением о согласии на обработку персональных данных

Регистрируясь, вы соглашаетесь с
условиями пользовательского соглашения.

Войти в личный кабинет

Если у вас еще нет аккаунта, обратитесь в редакцию журнала по почте sd58@inbox.ru