Рубрики > Круглый стол > Зачем нужны маркетологи?
Круглый стол

Зачем нужны маркетологи?

#текст_екатерина_рылина
#текст_элеонора_куликова
#фото_сергей_борисов
#место_BBQBAR

Участницы круглого стола:

Татьяна Лутошкина, руководитель компании IN RED GROUP.
С 2003 года начала работать в компании «Билайн» менеджером по управлению и развитию.
с 2005 по 2010 года работала маркетологом в таких компаниях как «Радиотелеком», «Магазин моего района», фабрика мороженого «Ледяной Дом».
С 2010 года работала маркетологом в автобрендинге, в таких автосалонах как «Вегакар», «UZ- DAEWOO», а затем в «Тойота Центр Пенза».
С октября 2012 года возглавляет собственное агентство.

Оксана Давыдова, руководитель организационного отдела мебельной компании «Лером»
В 2004 году закончила Пензенский педагогический университет им. В.Г. Белинского факультет экономики и менджмента.
С 2003 года начала работать в мебельной компании «Лером».

Наталья Пахомова, руководитель управления брендинга ГК Ростум
В 2009 году закончила ПГУ по специальности «Реклама».
До 2009 года работала в компании «Экосервис».
С 2009 по 2010 год работала в ЗАО «ТочМаш» в городе Москва.
В 2010 году пришла в Группу компаний Мегаполис.

Екатерина: Как известно, в нашей стране пока еще не сформировалось серьезное отношение к маркетингу на многих предприятиях. Кто-то открывает отдел маркетинга, просто следуя моде, не зная, что конкретно он хочет получить от этого подразделения, кто-то нанимает маркетолога, который в последующем выполняет функции обычного менеджера продаж, а кто-то действительно добросовестно развивает направления маркетинга, дабы увеличить прибыль. Кто же такие маркетологи на самом деле и зачем нужны в современном бизнесе?

Элеонора: Что значит реклама для вас? Многие считают, что сильный продукт не нуждается в рекламе, сами потребители будут его продвигать, а реклама – это признак слабости. Согласны вы с этим или нет?

Татьяна: Я абсолютно не согласна с этим. Сейчас любая уважающая себя компания должна иметь маркетолога в штате, это не дань моде, он, действительно, «двигатель» торговли. Ведь чаще всего маркетолог занимается не только рекламой и распределением средств бюджета посредством массовой информации, а изучает спрос на товары и помогает создать востребованный продукт. В некоторых организациях генеральный директор или его замы выполняют функцию маркетолога, но каждый должен заниматься своим делом, то есть портной должен пришивать пуговицы, а маркетолог – находить эффективные способы рекламировать товар. Поэтому я считаю, что каждое предприятие должно иметь маркетолога, не важно, на полную ставку или полставки.

Оксана: Я тоже не соглашусь, потому что любые известные бренды, будь то Apple или СocaCola, рекламируют себя всегда, о себе нужно не только напоминать постоянно, но и постоянно стараться выделиться среди конкурентов.

Маркетинговая составляющая есть на всех этапах производства продукта: от задумки и до конечного потребителя. Я считаю, что все сотрудники на предприятиях в определенной степени являются маркетологами, потому что принимают активное участие в процессе создания продукта.

Наталья: Маркетинг − это основа любого бизнеса, нет маркетинга – нет бизнеса. Эль, я тоже не соглашусь с мнением тех, которые считают, что «сильный продукт может себя продвигать». Для начала потребитель об этом самом сильном продукте должен узнать.
Потом сделать выбор в его пользу. Затем продолжать выбирать его среди появляющихся не менее сильных продуктов. Само понятие «сильный продукт» − это результат сильного маркетинга. И даже то, что называется «сами потребители будут его продвигать» − это вполне управляемый маркетинговый процесс.

Екатерина: Как вы выбрали для себя эту сферу деятельности?

Татьяна: Я всегда хотела заниматься маркетингом, когда работала в дилерской сети «Билайн» по-хорошему завидовала маркетологу ОАО «ВымпелКом» Надежде Корниловой. (Смеется.)

Заходила к ним в отдел, сидела и наблюдала за работой. Я на тот момент была руководителем сети салонов «Билайна», администрировала точки продаж, осуществляла за ними контроль.

Из такой крупной компании решила перейти в рекламное агентство «Аэроплан Медиа», попросила меня взять на работу, хотя зарплата там была гораздо ниже, практически в три раза, но была уверена, что поступаю правильно. Проработала у них 3–4 месяца. И ушла к их клиенту – пейджинговой компании «РадиоТелеКом», проработала у них очень долго, работодатель устраивал меня по всем параметрам. Далее хороший опыт в производственном маркетинге получила, работая на фабрике мороженого «Ледяной Дом». Потом попала в «Автобрендинг». Сейчас реализовываю себя в своем агентстве In Red Group, выступаю в роли организатора разнообразных, очень интересных эвент-проектов, а также занимаюсь маркетингом в строительной компании Ecolife.

Наталья: Я не могу похвастаться таким тернистым путем, получила образование по специальности «Реклама». Я довольно ленивый человек, когда выбирала професиию и мониторила, куда какие экзамены надо сдавать, увидела, что на специальность «Реклама» один экзамен творческий и к нему готовиться не нужно, что мне очень понравилось. (Смеется.)

Со второго курса я начала работать, сначала – в компании, которая занималась строительством автозаправок, потом работала в Москве, потом вернулась и устроилась маркетологом в Группу Компаний Ростум, а через некоторое время стала руководителем управления брендинга.

Оксана: Я выучилась на бухгалтера-аудитора и, в принципе, собиралась работать по профессии. Потом попала менеджером по продажам в компанию «Лером», в которой я работаю уже 11 лет. Проработав в отделе продаж 5 лет, занималась организацией выставок, праздников, рекламой. И директор решил, что нужно мою сферу деятельности выделить в особый отдел – организационный. Сейчас занимаюсь всем понемногу: у меня собирательная должность (широкий спектр обязанностей).

Элеонора: Скажите, пожалуйста, на чем можно сэкономить в бизнесе и на чем экономить не стоит? Есть ли маркетинг без бюджета?

Наталья: Сейчас в маркетинге прекратилась война бюджетов, идет война идей. Сейчас можно за три тысячи рублей провести такую акцию, что конкуренты не сделают и за триста тысяч.

Оксана: На начальном этапе можно обойтись без большого бюджета, при дальнейшем развитии компании вложения необходимы, возможно даже без моментальной отдачи, рассчитанные на долгосрочные перспективы.

Элеонора: Какие способы, каналы рекламы вы считаете наиболее действенными? Как вы отслеживаете ее эффективность?

Оксана: Для каждого предприятия свои. «Эмоциональные» продукты и услуги стоит размещать в эмоциональных СМИ – на ТВ, радио; «рациональные» − в прессе, на наружной рекламе, на серьезных сайтах. Главное для каждой сферы − найти свою целевую аудиторию. Мы рекламируем себя в профессиональных изданиях, презентуем свою продукцию на международной выставке. Наша компания не работает с конечным потребителем, только с оптовыми клиентами.

Наталья: Я соглашусь, что нет такого универсального рецепта: «Отнеси 40% бюджета на телерекламу, 30% − в журнал SD и 30% − на директ, и будет тебе счастье и большие продажи».

Каждая рекламная кампания − это уникальная шахматная партия. Что касается эффективности, то мы считаем количество входящих обращений, оцениваем эмоциональный фон, анализируем отзывы и слухи. В оценке эффективности нет смысла изобретать велосипед, все уже придумали и написали в умных книжках. Например, многие говорят, что увидел информацию на сайте, но ведь для того, чтобы зайти на сайт, надо было эту информацию о компании почерпнуть откуда-то.

Татьяна: Опять не всегда веришь этому пункту, который есть в анкетах, потому что иногда продавцы забывают спросить, откуда человек действительно узнал, и пишут наобум за них сами. Интернет, мне кажется, сейчас срабатывает довольно неплохо. Я считаю, что нужно иметь группы в соцсетях, потому что приверженец того или иного бренда сидит в Интернете, находит вашу группу и начинает отслеживать новости и акции. На сайте нет обратной связи, а в группе можно общаться с клиентами, отвечать на вопросы. Многие довольны, как работает sms-рассылка. Я сама всегда слежу за акциями.

Екатерина: Главное, чтобы это не стало раздражающим фактором, многие принципиально не идут в компанию, которая постоянно рассылает сообщения об акциях.

Наталья: С другой стороны, это очень дешево, а отклик все равно есть.

Екатерина: Какие маркетинговые инструменты вы не будете использовать по личным этическим соображениям?

Татьяна: Я не люблю рекламу в лифтах и подъездах. Может потому, что товары, с которыми я имею дело, премиум-сегмента.

Оксана: А мне нравится реклама в лифте, пока сегодня ехала, узнала, что в районе открылась новая школа раннего развития, появился новый магазин цветов.

Татьяна: Еще меня раздражают бесплатные газеты и напольная проекция. Какой уважающий себя бренд вынесет рекламу на пол? Этой рекламы не видно, как таковой. И по ней ходят, прыгают дети. Смысла в ней никакого нет.

Оксана: В своей практике я бы не стала использовать скандалы, трагические ситуации, на мой взгляд, это ужасно.

Наталья: Я, на самом деле, цинично считаю, что любой маркетинговый инструмент можно адаптировать в соответствие с этическими соображениями. Сыграть можно на всем, важно знать меру. Безусловно, скажу Нет трагическим ситуациям.

Элеонора: Когда в шестнадцатом веке картофель завезли в Европу, народ отнесся с негативом и опаской к этому продукту. Тогда французский министр приказал приставить охрану к картофельным полям, и это сразу же приковало внимание людей, потому что если охраняют, значит, там что-то ценное. Вскоре картофель стал одним из самых популярных продуктов и его с огромным удовольствием раскупали. А какой наиболее интересный PR-ход, который вы использовали в своей практике, вы можете назвать?

Наталья: Сам себя не похвалишь, никто не похвалит? Из последнего. В день рождения Группы Компаний Ростум мы организовали и провели мастер-класс Игоря Манна, куда пригласили своих клиентов и партнеров. А когда с момента окончания программы прошло 15 дней (программа ведь так и называла «15 дней»), разослали всем участникам сертификаты, подписанные самим Манном, на которых было написано, что по итогам мастер-класса им присваивает звание Маркетер № 2 (после, собственно, Игоря Манна). Довольно простой ход вызвал очень живой отклик, в том числе и в соцсетях. Люди благодарили, у них появился повод для улыбки, связанный с нашей компанией, а главное − они повесили себе на стену наш логотип.

Оксана: Однозначно выделить не могу, возможно, будущее поколение оценит. (Улыбается.)

Наталья: Можно использовать партизанский маркетинг, то есть у каждого есть такие магазины, в которые компания не может «войти». Вы подсылаете одного человека, который спрашивает про ваш товар, потом второго, потом третьего, потом руководство магазина задумывается над тем, чтобы самим предложить сотрудничество вам.

Татьяна: Вот из последних мероприятий − это генеральное партнерство Строительной Компании ECOLIFE мероприятия «День реки Суры» и ряд экологических акций, направленных на развитие экологического мышления общества.

Элеонора: Какие маркетинговые ходы или акции вам запомнились из мировой практики?

Татьяна: Опять же Билайн-ребрендинг, когда в городе начали появляться баннеры с полосатыми предметами, без всяких расшифровок... Нравятся ростовые куклы от «Идеальной пары» − туфелька и сумочка, которые вместе гуляют по Московской.
(Смеется.)

Оксана: Coca-Cola в этом году сделала очень хороший ход, выпустила бутылки с именами. Нам всем нравится написание и звучание своего имени. Я уверена, что данная акция успешна.

Наталья: В силу своей работы я довольно пристально слежу за яркими примерами маркетинговой активности в России и мире. Очень много примеров, которые мне действительно запомнились. Это и персонализированные этикетки от Coca-Cola, представляю на сколько выросли их продажи. Очень запомнилось и то, как Audi отреагировала на нераскрывшееся кольцо на церемонии открытия Олимпиады в Сочи. Из Российских примеров − очень крутой сервис по доставке котов из Сбербанка, и акция в социальных сетях от Альфа-банка.

Екатерина: Как вы относитесь к наклейкам в сетевых магазинах и дисконтным картам?
Татьяна: Мы собрали уже все мячи и ножи, дети ведут меня каждый раз в магазины именно за очередной наклейкой, а не для того, чтобы что-то купить. Думаю, что это работает на ура. И у меня есть уже, наверное, во всех магазинах дисконтные карты, они не умещаются в сумке. (Смеется.)

Оксана: Я думаю, что лучше бы была какая-то единая карта для нескольких магазинов, это было бы гораздо удобнее.
Я считаю, что неправильно, что если карту забываешь, не можешь по паспорту купить со скидкой. Я до Нового года потеряла кошелек, в котором были все карты, пошла их восстанавливать и не все смогли это быстро сделать.

Наталья: Я такой человек, что если карту забыла, куплю без карты, но на потребителей скидка даже 5 рублей влияет фантастическим образом. Я сама наклейки не собираю, а отдаю их коллегам, если честно, даже не могу запомнить, какие наклейки из каких магазинов.

Оксана: Если скидка по карте 5%, то многие на нее не обратят внимание, а если 20%, то это уже весомо.

Татьяна: Без карты цена в магазине завышена, и если оплачивать без карты, то получается солидная переплата.

Екатерина: Каковы, по вашему мнению, основные ошибки российских рекламодателей?

Оксана: Над ошибками все работают, поэтому их с каждым годом у маркетологов все меньше и меньше, главное в нашей работе – найти свою аудиторию. Если ты размещаешь рекламу на телевидении, то ее должна видеть именно твоя целевая аудитория, также и с Интернетом. Надо искать те площадки, которые увидит твой клиент.

Татьяна: Я считаю, что главной ошибкой является то, что клиент вкладывает определенную сумму во что-то и думает, что должна быть моментальная отдача.

Реклама – это комплекс мер. Сегодня ты увидела рекламу в журнале, завтра услышала рекламу по радио, послезавтра тебе дали листовку. Ты запоминаешь этот продукт, и у тебя постепенно формируется определенное отношение к нему.

Оксана: Нужно задумываться о целях каждой акции, зачем тебе эта реклама, что она тебе даст, без анализа не будет результата.

Наталья: Мне не нравится массовое копирование идей друг у друга, потому что ярких примеров в последнее время практически нет. У всех похожие слоганы: «Работаем для вас», «Забота о вас», «Работаем с любовью» и так далее. По этой причине в российской рекламе не слишком много действительно интересных примеров рекламных активностей.

Элеонора: Согласны ли вы с цитатой Клауса Кобьелла: «Каждое предприятие получает тех клиентов, которых заслуживает»?

Оксана: На какого потребителя рассчитан твой продукт, тот потребитель к тебе и придет.

Татьяна: Согласна, покупатель Лексуса придет в Лексус-центр, а не в дилерский салон «Уз-Дэу». Нужно четко знать свою целевую аудиторию и предоставлять соответствующее качество продукта и услуг.
Наталья: Все мы получаем то, чего заслуживаем. Почему компании и клиенты должны быть исключением?

Екатерина: Какой совет вы бы сами хотели получить в самом начале своей маркетинговой карьеры?

Наталья: Постарайся сейчас побольше спать, дальше будет хуже. (Смеется.)

Оксана: Перед тем, чтобы что-то сделать, задавай себе вопросы: «Для чего все это?», «Каким должен быть желаемый результат?»

Татьяна: Советов особо никто не давал, до всего дошла сама.

Екатерина: Какая, на ваш взгляд, самая лучшая книга о рекламе?

Оксана: Мне очень понравилась книга Котлера.

Татьяна: Профессия рекламиста такова, что без постоянного самообразования никак нельзя. Время идет слишком быстро − все меняется и развивается с космической скоростью. В основном читаю электронные версии. Как и Оксана, выделила бы Котлера, все основы маркетинга от него.

Наталья: Не уверена, что я вообще когда-либо читала плохие книги о рекламе. Из послед-него – «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл. А вообще, о рекламе лучше читать все подряд, идеи могут прийти иногда из самых неожиданных мест.

Элеонора: Университеты выпускают в огромном количестве менеджеров по маркетингу, но вузовского образования недостаточно, чтобы быть востребованным. Как можно обучиться маркетинговому искусству?

Татьяна: У меня нет высшего образования по маркетингу, но я посещала огромное количество тренингов, семинаров, мастер-классов, училась самостоятельно, получала опыт. Мне кажется, есть два пути: или так, или так. Или ты чувствуешь, или нет. Есть такие маркетологи, которых мне подолгу приходилось учить, что делать, как поступать в той или иной ситуации.

Наталья: Лучшее дополнительное образование, на мой взгляд, − это самообразование, совмещенное с практикой. Можно повесить над свои рабочим столом сколько угодно дипломов, но быть абсолютным маркетинговым лузером. Потому что тенденции меняются раз в 1000 быстрее, чем система классического высшего образования. Мы можем бесконечно долго рассуждать о проблеме подготовки маркетологов, но факт остается фактом: ни один университет не заменит хотя бы год интенсивной работы в маркетинге.

Оксана: Я считаю, что самое важное − читать книги известных и зарекомендовавших себя авторов.

Элеонора: Как изменится среднестатистический потребитель в России через 5–10 лет?

Оксана: 50% потребителей не будет ходить по магазинам, а покупки будут совершать в интернет-магазинах, в Москве уже сейчас все с доставкой на дом: одежда, еда, лекарства...

Наталья: Думаю, начнет более требовательно относится к товарам и услугам. Перестанет делать свой выбор стихийно, под давлением внешних факторов. Станет не так охотно принимать правила маркетинговых игр.

Татьяна: Соглашусь с коллегами.

Екатерина: Ведутся ли маркетинговые войны в Пензе?

Оксана: Велись, ведутся и будут вестись.

Наталья: Войны-то ведутся, но знают о них только те, кто воюют, на потребителе это никак не отражается. Не думаю, что скоро мы станем свидетелями настоящих маркетинговых войн, какие ведут, например, Coca-Cola и Pepsi.

Екатерина: Мне кажется, что маркетинговых войн будет все больше, и они будут масштабнее, креативщики на этом не остановятся. Примеров предостаточно, автомобильные войны у всех перед глазами, или, например, ролик, от Бургер Кинга против Макдональдса.

Татьяна: Мне кажется, в большей степени у нас в Пензе маркетологи все дружат, они могут обменяться нужной информацией и даже что-то посоветовать друг другу.

Регистрация

Уже есть логин на сайте SD? Войти

Если вы хотите зарегистрироваться на сайте журнала SD и писать заметки в раздел Блоги, Вам необходимо отправить заявку на почту sd58@inbox.ru, указав свое имя и фамилию. Или заполните форму обратной связи.

Нажимая на кнопку "Отправить" Вы соглашаетесь с
соглашением о согласии на обработку персональных данных

Регистрируясь, вы соглашаетесь с
условиями пользовательского соглашения.

Войти в личный кабинет

Если у вас еще нет аккаунта, обратитесь в редакцию журнала по почте sd58@inbox.ru